¿Quién Se Ha Llevado Nuestra Pa$$$$$ta?

(Sobre lo que a priori podríamos llamar imperdonables incoherencias
publicitarias en la industria del libro)

Gente lamentando poderosamente la subida del IVA

¿Crisis?, ¿Qué crisis? Hace algunos sábados, sumido en un desierto de aburrimiento y desolación, acabé sometido al bombardeo de júbilo presente en las redes sociales y con procedencia de cierto festival de música, y así acabé comprando un par de entradas para la última sesión del encuentro. Aquel gasto, que sólo servía para tener entretenidos a dos personas durante unas ocho horas, podría parecer escandaloso ante el mal agüero de las informaciones económicas. Contra cualquier pronóstico racional, la última edición del Sónar obtuvo 98.000 asistentes. Record histórico. En su artículo «Dejad de llamarlo EDM», Javier Blánquez realizaba una aproximación al último fenómeno de masas en la música electrónica, y el procedimiento por el cual los DJs han sustituido a las estrellas de géneros musicales tradicionalmente más populares. Cómo logra una expresión cultural alzarse por encima de las demás, robando así el público a sus adversarias, es un acontecimiento cuya explicación parece sencilla, y su raíz es antes sociológica que artística: el engranaje entre los sentimientos de exclusividad y comunidad. Sin ir más lejos, en los últimos años hemos asistido a la edad dorada de las series de televisión, en un momento en que el medio parecía abocado a la extremaunción, aunque lo cierto es que exitosamente consiguió seguir avanzando en paralelo a lo digital. Otra vez, las motivaciones del público a la hora de sumarse a estos relatos que se extienden durante años y años son las mismas: comunidad y exclusividad.

Los publicitarios del bestseller saben bien del mecanismo, y de ahí la repetición en sus estrategias de marketing, aparentemente implacables al paso del tiempo: «Más de 5.000.000 de ejemplares vendidos en Europa», «La novela de la que todo el mundo habla en Estados Unidos»… Quien compra cualquiera de estos productos de masas no compra una historia: compra un carnet que le abre las puertas en algún club social. Mientras, la edición «literaria» parece seguir empeñada en retener a un público exiguo —el visitante habitual de ciertas librerías—, en donde además la competencia y producción son feroces. Como nos enseña la música electrónica, las series de televisión o los bestsellers, la cuestión no es si hay crisis, sino cómo enganchar a nuestra mercancía a toda esa gente que se están gastando la pasta en cosas menos divertidas. O dicho de otro modo: si después de la II Guerra Mundial, un judío consiguió vender un coche enano, fabricado por los nazis, en el país de la megalomanía, entonces vender libros no puede ser tan complicado.

Podría ser el anuncio de cualquier editorial, y sin embargo es el anuncio de una aerolínea: la gente que viaje en Emirates es sofisticada y lee libros (impresos, y no en formato digital, por si fuera poco); ergo, la gente que lee libros mola.

Probablemente, el único mercado donde el lujo cuesta lo que lo popular. Todo el mundo entiende que el lujo y la marca tienen un precio. Pero el mercado literario premia lo popular antes que el lujo. El bestseller más recurrido cuesta lo mismo que cualquier Nobel —por citar una garantía de calidad— o que un autor de culto, y además circula más información acerca del primero. De esta manera es imposible que nadie valore la marca, cuando se publicitan antes los artículos de fast-lit. Y la publicidad, pese a los esfuerzos de sus opositores, no deja de ser información: la información de un producto que busca a su consumidor, quien a su vez tiene la libertad de elegir si la necesidad que el bien de consumo afirma satisfacer le conviene, o no. Si nos preguntamos cómo hemos llegado hasta aquí, la respuesta acerca del abaratamiento de los costes de producción es insuficiente. Ahí tenemos el disparatado valor añadido que pagamos por marcas —curiosamente populares— como la de Steve Jobs.

En el último número de Esquire, Juan Manuel Lara recuerda el consejo del fundador del Grupo Planeta: «Con la de libros buenos que estábamos convencidos de que serían un éxito y que no hemos vendido bien, ¿por qué te vas a complicar la vida editando libros que no crees que tengan salida?» Efectivamente, enunciados como éste justifican el modelo publicitario que siempre ha sido vigente. Nunca ha habido ningún intento serio por distinguir el lujo. Lo que me hace pensar que si el ciudadano disfruta con la lectura de bestsellers, es precisamente por su desconocimiento de mercado. Al igual que en la primera proyección de cine en París, donde los espectadores echaron a correr porque pensaban que el tren aparecido en pantalla les arrollaría, la capacidad de sorpresa del español ante cualquier libro es asombrosa, más aún teniendo en cuenta que su gasto es insignificante: 46 euros al año. O sea nada. Recuerdo que hace unos años, editando ciertas estadísticas acerca de las costumbres lectoras de los españoles para un artículo periodístico, el porcentaje de bestsellers que admitían leerse era ínfimo. Tampoco esto es baladí: nadie desea percibirse como consumidor de productos populares. Naturalmente, lo que el mercado editorial parece haber obviado, siguiendo el modelo de Lara, es que en una sociedad capitalista la codicia y el deseo de promoción social son inquebrantables. Entonces, ¿por qué comprar bestsellers cuando la mejor literatura cuesta lo mismo?  

Imagen de previsualización de YouTube

Time to read

Sellos literarios; marcas blancas (¿otra editorial literaria más?). La escasa publicidad literaria que se ha venido haciendo se ha esforzado en anunciar determinados productos de una marca, en lugar de la marca como tal. Pregunta obvia: ¿saben los lectores qué diferencia existe entre comprar un libro de uno u otro sello literario? Si lo saben, será solo por intuición, pues no hay eslóganes que resuman el modus operandi de los distintos sellos. Como tampoco puede haber marca sin una filosofía o categoría cultural que se le asocie. Astutamente, Germán Sierra afirmaba que «si algo parece desprenderse de lo que está ocurriendo en el mundo editorial, es que las editoriales relevantes son, cada vez más, “negocios de autor». El problema es que los lectores y consumidores desconocen qué adjetivos se corresponden a ese trabajo de autor: a ellos les ha sido omitido cuál es el nicho de mercado que les corresponde. Y además pocos progresos ha habido desde que Jorge Herralde apuntalase en España el tablero de juego con Anagrama (contracultura, antifranquismo o insurrección serían algunas de las palabras clave que definieron el sello en sus inicios). El silencio del grueso de directores literarios españoles con frecuencia resulta incomprensible, siendo su criterio estético el principal motor de sus sellos. Lamentablemente, esa ausencia de eslóganes o filosofías nítidas obliga al consumidor a comprender la librería como un panel de marcas blancas e intercambiables. Y no.

No hace falta que seas un soso, para gozarlo con un libro sabroso (lo dice Bill Bernbach)

¿Anunciarnos? ¡Ya tenemos a los críticos! No deja de ser paradójico asistir a los interrogantes que plantea el mercado del libro digital, en el que adquirir lujo costará aún menos, cuando en el entorno analógico las cosas se hicieron mal: la omisión de la publicidad, que cualquier otro mercado consideró necesario para distinguirse, lleva mucho tiempo pagando sus consecuencias. O desde luego cabe preguntarse qué no habría hecho un Bernbach o un Saatchi con los autores y sellos que nos agradan. Y si la publicidad es sociología rentable, entonces sólo podemos lamentarnos de no haber sacado partido a las enseñanzas de Bourdieu y sus secuaces. En su defecto, la literatura optó por limitarse únicamente a las palabras de los críticos como argumento de venta, obviando que la publicidad cargada de texto, desastrosamente desapasionada, dejó de ser útil hace más de un siglo. Ninguna crítica puede transmitir el significado de pertenecer a esta o aquella comunidad de lectores, y los valores culturales que, más o menos conscientes, cada tipo de lector y consumidor representa. Y antes de reactivar la nave, y ahora que somos conscientes de la crisis y de la transición en el modelo de producción del sector, tal vez vaya siendo hora de replantear cómo vendemos la literatura en la que realmente confiamos. Recuerden: compartan la fantasía

16 pensamientos en “¿Quién Se Ha Llevado Nuestra Pa$$$$$ta?

  1. ¿Los dj’s han sustituído a las estrellas tradicionales? ¿Y cómo es que se llenan, entonces, los festivales de rock como Azkena y Glastonbury, por citar solo dos ejemplos? Me parece que haces una mala lectura de la realidad: lo que los dj’s han hecho es sumarse a los conciertos de masas antes exclusivos de los roqueros. Muy mal, mal.
    ¿Los best-sellers cuestan lo mismo que la mejor literatura? Parece que no te paseas por las librerías. He visto best-sellers a 12 ó 15 euros y La broma infinita, el Pálido fuego, de Nabokov, o el Ulises de Joyces a 30 euros. ¿De qué hablas? Precisamente el negocio del best-seller está en abaratar los libros para su rápida salida en el mercado. Y los libros llamados ‘de culto’ a un precio mayor.
    Un poco de rigor a la hora de analizar la realidad!

    • ¿De qué hablas tú? Yo he comprado libros de Beckett, de Bergson, ambos premios nobel, por dos euros, y el Ulises de Joyce por 12,95. Un poco de rigor. O: aprende a comprar.

      • Estoy hablando de comprar en librerías y en ediciones de tapa dura, no de comprar en mercadillos libros a dos euros y ediciones de bolsillo que no me interesan.
        No te enteras, Sr. S., de verdad que no te enteras…

  2. Hola, Lector,
    Naturalmente, las estrellas del pop y del rock siguen en activo, lo que no impide que otras expresiones musicales alcancen sus cuotas de celebridad.
    En cuanto a los precios de ciertas ediciones de ciertos autores de culto, creo que antes que al hecho de la “marca” que representan, se deben al coste de su edición material (tapas duras, ediciones críticas, cierto tipo de papel…). Pero fíjate que de todos esos nombres hay ediciones que rondan los 10 euros. Ahí están, desde luego, las ediciones de bolsillo o digitales.
    Saludos, y gracias por tu tiempo,

    AJ

  3. Pingback: ANTONIO J. RODRÍGUEZ (hoy) TIENE RAZÓN | Patrulla de salvación

  4. Pingback: Comentario en Facebook relativo al márketing de literatura « C. G. F.

  5. Terrible momento, sí, ése en que descubres que de lo que tú escribes come todo el mundo en la editorial, menos tú mismo. Y que ni siquiera valen más que tú.

  6. Advierto demasiada preocupación en el número de libros que venderás, cuando a un joven escritor es algo que no debería importarle. Ninguna de las grandes obras literarias que admiro se escribió pensando en la trascendencia, éxito, o rédito económico que iba a reportar. Lo único importante es pensar en la literatura como tal, como una exótica miss que se aloja en el mismo hotel que tú bajo siete cerraduras, y a la que se desea invitar a cenar. Todo lo demás vendrá, o no, por añadidura. ¿O acaso la obra de Kafka se concibió pensando en lo que serían best seller del momento, que hoy serían inaccesibles? Piensa en la literatura y su creación, y todo el resto se te dará por añadidura. O no. En cualquier caso, no debería importarte. Te escribo esta perorata porque he advertido esta misma actitud en muchos aspirantes a literatos de tu generación. Parece que no creyérais en la Literatura más que como medio para avanzar de estatus intelectual/nivel económico/ego, y os olvidárais de que hay una Gran Idea y un Gran Misterio detrás de todos esos trucos que, como buenos aprendices de brujo, con tanta soltura manejáis. Creo que la Literatura es Algo Más que la imagen social e histórica que proyecta sobre el mundo, y me duele ver que los que tenéis la fortuna de probar con ella os desviáis tan pronto en debates estériles de “a ver quién la tiene más grande”, o “voy a ponerlo todo patas arriba” sin saber por qué. Y por cierto, “arrollar” se escribe con dos eles. Un saludo.

    • Menuda sarta de memeces: ¿Qué sabrás tu de lo que ha motivado a los grandes autores de la historia?
      Tienes la misma actitud que los pobres onanistas que nunca han mojado el churro en su vida y se creen superiores moralmente al resto de la humanidad por adorar a las mujeres como a la Virgen María.
      ¡Espabila! La gente escribe por lo que sea: fama, dinero, sexo, estatus… Alguno ha confesado que no sería capaz de escribir si no tuviese la presión del encargo. Otro terminó una obra maestra en tiempo record para pagar sus deudas de juego…

      No seamos meapilas, los escritores hacen pis y caca, las chicas también. Ve ahí fuera y consigue una novia, en el peor de los casos serás rechazado y podrás escribir sobre ello.

  7. Hola, Gabriel,
    La verdad es que estaba hablando como lector o espectador del panorama antes que como autor; faltaría más. De cualquier manera son cuestiones a mi juicio necesarias si nos atrae fomentar de la lectura (cuyas campañas institucionales, ya sabemos, no han sido especialmente fructíferas). Por lo demás, y al menos en lo que a este blog se refiere, esta entrada sólo es un alto en el camino: nunca hemos dejado de hablar de libros e idea, en realidad.
    Ya está actualizada la entrada con la corrección que anotas.
    Muchas gracias por tu lectura y apreciaciones,
    Saludos,

    AJ

  8. Hola Antonio, es la primera vez que escribo por aquí así que espero no sacar (mucho) los pies fuera del tiesto. Es estimulante que salgas al paso con este tema, aunque creo, no estoy seguro, que hay ciertos aspectos de tu exposición que resultan erróneos o poco matizados y otros que ganarían mucho con un desarrollo más largo.

    Voy.

    “Comunidad” y “exclusividad” entiendo que son los puntos fuertes de tu teoría. Claro, es obvio que las empresas publicitarias tienen muy en cuenta estos dos factores, o lo que es lo mismo, buscan la manera de actualizarlos e incorporarlos constantemente.

    Lo que no tengo tan claro es que el componente de exclusividad pueda estar presente en un producto que vende 5.000.000 de ejemplares o que lleva 35 ó 40 ediciones. Ahí debe estar funcionando otra cosa, llámala autoridad, llámala consenso… el tópico, no siempre falso, de las estadísticas. Un número alto, dicta la lógica, lleva siempre la razón.

    La exclusividad, si pensamos en el mundo del libro, funciona en cosas que ya no funcionan: las tiradas de cien ejemplares firmados, las ediciones limitadas, los facsímiles. Es decir, funciona o funcionaba en aquello que atañe al fetiche y al coleccionismo. Pues sólo ahí se ofrece un contrato (o promesa) de exclusividad al cliente. Pero como es fácil de comprobar, estas son prácticas de fidelización cada vez menos usuales. El sustituto son las bochornosas y ridículas -si me lo permites- casetas firmantes en ferias del libro. El lector (comprador) customiza (neologismo) el objeto-libro por medio de una firma y, lo más importante, de una dedicatoria que considera exclusiva, personal, única, etc.

    Siguiendo con lo anterior, decía que lo que sí generan las cifras altas, redondas, ampulosas (5.000.000; 40ª ed.) es un tipo de necesidad: la de consumir lo que se presenta a riesgo de perder el contacto con la comunidad. Es decir, aquí lo comunitario no es una cuestión de club privado para selectas minorías, blablablá, sino de no quedarse colgado, de no quedarse fuera, la necesidad de seguir estando operativo en las conversaciones de té o café. La cifra se convierte en una obligación, detrás de los números está la pregunta: pero cómo, ¿que todavía no te has leído este? ¿En serio? Venga ya.

    La cifra hace al cliente. Y no al revés.

    La cifra, entonces, genera una ansiedad (necesidad) que debe ser satisfecha pues está en juego (parece indicar) la salud de nuestra vida en sociedad.

    Por tanto: el criterio de comunidad sí está presente, aunque en un sentido negativo: quien no consume queda excluido. La exclusividad no, no interesa, es menos rentable, además obliga a descartar a multitud de compradores. Esa parece la consigna: exclusión sí, exclusividad no.

    Sigo.

    En las editoriales “minoritarias”, exquisitas, serias (Acantilado, ErrataNataurae, Periférica, SextoPiso…) es la faja, la cita, el ingenio de la autoridad o la muestra de bizarrería (Blackie Books) o modernez (Alpha Decay y, a ratos, Mondadori) en su elección lo que se ofrece como seña de identidad. Digamos que esas son las camisetas, los colores con que cada escritor sale al ruedo o al ring (o al campo literario, por seguir a tu querido Bourdieu). Son buenas camisetas, garantizan una mínima calidad en el tejido, pero, a la larga, son unas señas de identidad endebles pues la valía se va a demostrar después, frase a frase, en la correa del idioma. De aquí que los sellos editoriales puedan permitirse una biodiversidad o variabilidad genética y generacional extraordinarias. De calidad también, estaremos de acuerdo.

    A ver si termino.
    En lo que respecta a los best-sellers no puedo estar de acuerdo con las teorías que avalan fórmulas mágicas para conseguirlos. Todo libro se proyecta como tal, todo libro o, si prefieres, todo autor y todo editor buscan un máximo de ventas, sería idiota no buscarlo, otra cosa es que haya autores más o menos preocupados por esto, pero el editor debe estarlo, le va la vida -económica- en ello. Aunque lo cierto, y esa es la piedra de toque, es que la incertidumbre (de ventas, de resultados) es un hecho constitutivo de los mercados culturales y de la actividad artística. La ley de los cuatro noes: no todo lo pensado para triunfar triunfa, no todo lo que triunfa está pensado para triunfar, no todo lo que triunfa es bueno, no todo lo que triunfa deja de serlo. Esto lo expone de maravilla -no como yo- el sociólogo Pierre-Michel Menger en Le travail créateur. S’accomplir dans l’incertain. Es un trabajo que sólo conozco parcialmente -mi francés, diré- pero que desarrolla esta idea de cómo y cuánto está de presente la incertidumbre en el arte y en la literatura. Utiliza para su argumentación multitud de ejemplos y experimentos impagables en su originalidad.
    Por último.

    La línea editorial. Sí. Creo, como ya he dicho, que el oficio se demuestra andando y que la línea editorial (la suma de títulos) dice mucho más que las políticas del gusto que tú reclamas a los editores. Entiendo que lo que pides es que esas políticas (teóricas) se hagan explícitas. Y sí, a mí también me encantaría que todas las editoriales tuvieran su carta de declaración de intenciones… junto a los salarios que paga a sus autores, adelantos, el precio del libro en el almacén y en el mercado, el número de correctores y ojos vírgenes para cada obra, por qué elige una tipografía y un blanco de papel determinados, qué quiere conseguir con sus portadas, con las dimensiones de encuadernación, qué lugar prefiere ocupar en las librerías, qué decisiones va a tomar con respecto al formato electrónico y por qué, etc. Todo esto sería estupendo, estoy contigo, y resulta muy curioso que no haya ensayos (o si los hay, please, ¡bibliografía!) al respecto. Ensayos que estudien o al menos que atiendan a los modos en que lo ideológico se encarna en los detalles no literarios de las propuestas estéticas.

    Y hasta aquí, por ahora, Antonio.

    Siento la longitud.

    Gracias de nuevo por tu artículo.

    Recibe un cordial saludo,

    Ángel.

    PD: una de esas cosas que a mí me pide más desarrollo es tu frase: “Y si la publicidad es sociología rentable, entonces sólo podemos lamentarnos de no haber sacado partido a las enseñanzas de Bourdieu y sus secuaces” suena chispeante pero yo no sé qué has querido decir con ella. Nada. Seré yo. ;-)

  9. Hola, Ángel,

    Infinidad de gracias por tu aportación; en efecto, da para una jugosa y extensa conversación.

    Me gustaría precisar sobre todo los conceptos de exclusividad y comunidad. Sobre los 5.000.000 de ejemplares y las 50 ediciones, en realidad yo creo que es el ejemplo más rotundo de cómo competir con otros mercados y ampliar las expectativas que depositamos en la literatura, en lugar de pelear por los lectores ya fidelizados (el visitante habitual de librerías; el lector de suplementos…). Esto es: para el lector no habitual (la mayoría) el bestseller es la puerta que da acceso a una experiencia que desconoce: la literatura. Al participar en esa experiencia, renuncia a otras formas de ocio. O dando la vuelta a la cifra: 5.000.000 de personas han dejado de ir al cine o de salir a restaurantes gracias a este o aquel libro. (Estoy pensando que, de hecho, textos como ‘La sombra del viento’, si no me equivoco, aluden al sentimiento de bibliofilia y los valores que presuntamente se asocian a la lectura).
    A su vez, en un mercado no monopolístico, y para el caso hablamos de ocio, la exclusividad existirá siempre: todo sello, o toda expresión artística, es diferente de las demás. O dicho de otra manera, ¿para qué se esfuerza una firma como coca-cola en publicitarse, en subrayar su filosofía, con la cantidad de artículos que vende? Pues además de para distinguirse de Pepsi (rival directo), o de otras marcas de refrescos carbonatados, supongo que también para atraer a los bebedores de agua (rival indirecto).
    Aparte con que “la publicidad es sociología rentable”, que efectivamente es un enunciado con pompa, supongo que de alguna manera trataba de dignificar un ejercicio que no goza de muy buena consideración en según qué espacios. Además, es difícil pensar en campos más autoconscientes que las humanidades.

    Gracias otra vez por tus ideas,

    AJ

    • Antonio, lo que tratas de decir es que en un mercado de libre acceso (es decir, de algún modo competitivo), la diferenciación de marca supone una ventaja competitiva para ganarle cuota de mercado a tus competidores (“rivales directos”) y protegerte de la amenaza que puede suponer (o la oportunidad que pueden represesentar) el consumo de bienes sustitutivos (“rivales indirectos”). Esta ventaja competitiva, en ocasiones, puede ser de tal exitosa naturaleza que esquilme la competencia, instituyéndose un monopolio de hecho (en el que sigue existiendo diferenciación de marca, “exclusividad”). Sucede a veces en mayor o menor medida: precisamente, el mercado de debidas de cola, o en el de smartphones. Confundes mercado monopolístico con mercado sin barreras a la entrada (entre ellos, el monopolio legal)

      Te leo a menudo escribiendo sobre economía. Tanto en macro como en micro andas bastante flojo.

  10. Hola, el artículo me ha gustado, y en muchas cosas estoy de acuerdo; como también me parecen acertados algunos comentarios de los lectores. Pero, me resulta desagradable la agresividad en las palabras de algunos, a veces un tanto escondida, otras vulgar. Se puede hablar sin tener tan clara intención de hacer daño.
    Hay que ser humildes, o por lo menos educado. No conozco al autor del texto, aunque remitiéndome a sus respuestas a los comentarios, me ha llamdo la atención lo correcto que ha estado. El artículo muy interesante, y tu comportamiento a la altura del texto.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>